Purpose im Unternehmen

Corporate Purpose

Der Purpose im Unternehmen, auch Corporate Purpose genannt, ist schon in vieler Manager Munde – allerdings mit seltsamen Beschreibungen.

Eine Frage nach dem Purpose ähnelt der Frage von Bahnhofspennern an Reisende vor 30 Jahren: „Haste mal ne Mark?“ Die Antworten waren Zustimmungen, Geldmünzen, Ablehnungen oder Entschuldigungen.

Um nicht in eine gleichartige Kommunikation zu verfallen, sei die Beziehung des Corporate Purpose zum Unternehmenszweck dargestellt.

Kurzdefinition vom Purpose im Unternehmen

Eine Kurzdefinition vom Purpose im Unternehmen benennt ihn als einen höheren Zweck der Firma.

Er beschränkt sich nicht auf die Gewinnorientierung; er ist Teil der Corporate Philosophy, die für die Corporate Identity zuständig ist. Aus dieser Verschachtelung folgt, dass der Purpose im Inneren auf die Unternehmensidentität einwirkt. Im Äußeren beschreibt er das Unternehmen als sozial verantwortliche Organisation.

Beide Tätigkeiten sollen den wirtschaftlichen Erfolg fördern. Doch die Realität lehrt, dass der Purpose im Unternehmen, auf sich gestellt, kein Garant für Stabilität ist. Firmen mit Corporate Purpose sind nämlich nicht gegen ihren Untergang geschützt.

Der Purpose im Unternehmen ist laut Kurzdefinition ein höherer Unternehmenszweck. Er allein garantiert noch nicht die wirtschaftliche Stabilität einer Firma.

Unternehmenszwecke

Die Unternehmenszwecke laufen direkt auf den Purpose im Unternehmen zu.

Existenzsicherung

Die Existenzsicherung des Unternehmens ist der wichtigste Unternehmenszweck; denn ohne Existenz gibt es kein Unternehmen. Trotzdem trifft die Erwähnung der Existenzsicherung des Unternehmens immer wieder auf Verblüffung.

Die Existenzsicherung wird bei der Erarbeitung von anderen Unternehmenszwecken nicht in Betracht gezogen, sondern unbewusst vorausgesetzt. Sie stört die unternehmensphilosophischen Erörterungen auf geistig höherem Niveau, obwohl sie ihre Grundlage ist.

Die Existenzsicherung bleibt auch gegenüber dem Purpose im Unternehmen der wichtigste Unternehmenszweck.

Gewinnmaximierung

Die Gewinnmaximierung ist der bekannteste Unternehmenszweck; denn ohne Gewinne funktioniert die Existenzsicherung des Unternehmens nicht. Existenzsichernde Investitionen müssen mangels Gewinns ausbleiben. Kosten können nicht getragen werden. Bleibt der Gewinn auf der Null-Linie, existiert das Unternehmen zwar noch; doch die Zukunft steht in den Sternen.

Der Begriff „Gewinnmaximierung“ steht als zu kapitalistisch in der Diskussion. „Gewinnorientierung“ sei die richtige Bezeichnung für diesen Unternehmenszweck. Eine moderne Ausrichtung eines Unternehmens beschränke sich nicht nur die Maximierung der Gewinne, sondern widme sich auch immateriellen Zielen.

Sobald Gewinnorientierung als Unternehmenszweck die Gewinnmaximierung überflügelt, wirft der Purpose im Unternehmen seine Schatten voraus.

Kundenwert

Den Kundenwert als Unternehmenszweck hat der Ökonom Peter Ferdinand Drucker (1909 – 2005) zur Präzisierung der Gewinnmaximierung vorgeschlagen: „Der Kunde ist die Grundlage eines Unternehmens, er hält es am Leben. Nur er schafft Arbeitsplätze.“ (Neue Management-Praxis, Bd.1, S. 107).

Deshalb muss das Unternehmen die Fragen stellen: „Wo sind unsere Kunden? … Was ist für sie von Wert?“ (ebda. S. 144). Mit dem Bezug auf „unser“ stellt Drucker klar, dass jedes Unternehmen seinen eigenen Zweck hat.

Noch einen Schritt weiter geht er, indem er von „Was ist unser Unternehmen?“ über „Was wird unser Unternehmen sein?“ auf „Wie sollte unser Unternehmen sein?“ (ebda. S. 153) schließt.

Der Unternehmenszweck ist also nicht nur an die Zukunft des Unternehmens anzupassen; er ist auch auf innere Veränderungen einzustellen. So wird der Kundenwert zu einem sich wandelnden Unternehmenszweck. „Nur so ist zu erreichen, dass ein Unternehmen ganz und gar auf Leistung abgestimmt wird.“ (ebda. S. 156).

Der Kundenwert ist als Aspekt des Purpose im Unternehmen zu interpretieren.

Shareholder Value

Der Shareholder Value, der Wert für Anteilseigner, hat im Jahre 1986 die Gewinnmaximierung als Unternehmenszweck ergänzt.

Er geht auf die Darstellung des amerikanischen Wirtschaftswissenschaftlers Alfred Rappaport (geb.1932) in „Creating Shareholder Value“ zurück. Der Shareholder Value ist der Unternehmenszweck, den die Geschäftsleitung durch Gewinnmaximierung und Erhöhung der Eigenkapitalrendite des Unternehmens zu erreichen hat.

Der Shareholder Value wird zur begrenzten Voraussetzung für den Purpose im Unternehmen.

Stakeholder Value

Der Stakeholder Value als Unternehmenszweck ist eine Fortschreibung vom Shareholder Value als Unternehmenszweck.

Er schließt eine größere Gruppe von Beteiligten ein, die ein berechtigtes Interesse am Unternehmen hat. Betriebswirtschaftlich ist ein Stakeholder ein Vertreter von partiellen Interessen am Unternehmen. Interne Stakeholder sind neben den Eigentümern die Belegschaft und das Management. Extern sind es die Kunden und Lieferanten. Daneben stehen für die Kapitalisierung die Kapitalmärkte, die Gläubiger und Schuldner. Die Stakeholder des gesellschaftlichen Umfelds sind die Gesellschaft und der Staat.

Der Stakeholder Value als Unternehmenszweck ist eine Aufgabe an die Geschäftsleitung, das Unternehmen intern und extern als soziale Einheit zu führen.

Der Stakeholder Value ist eine weitere Stufe zum Purpose im Unternehmen.

Zusammenfassung zu den Unternehmenszwecken

Die Unternehmenszwecke beginnen bei der Existenzsicherung des Unternehmens.

Sie ist nicht nur ein Unternehmenszweck, sondern der Zweck der Zwecke; denn ohne Existenz gibt es kein Unternehmen.

• Die Existenzsicherung ist ein Unternehmenszweck, der die Existenz des Unternehmens auch in der Zukunft sichern soll.
• Die Gewinnmaximierung ist gegenüber der alternativ vorgeschlagenen Gewinnorientierung eine Einschränkung.
• Der Kundenwert ist ein Unternehmenszweck, der die Abhängigkeit des Unternehmens von seinen Kunden und deren Qualitätsvorstellungen betont.
• Der Shareholder Value schränkt den Unternehmenszweck auf die Eigenkapitalbildung ein.
• Der Stakeholder Value erweitert den Shareholder Value als Unternehmenszweck um die Interessen derjenigen, die ein Interesse am Unternehmen haben.

Alle genannten Unternehmenszwecke stehen in Verbindung zum Purpose im Unternehmen.

Deutscher Corporate Governance Kodex und Purpose im Unternehmen

Der Deutsche Corporate Governance Kodex (DCGK) ist ein Purpose im Unternehmen.

Adressaten des Kodex

„Der Kodex richtet sich an die börsennotierten Gesellschaften und Gesellschaften mit Kapitalmarktzugang im Sinne des § 161 Absatz 1 Satz 2 des Aktiengesetzes.“ (Kodex, Präambel). Für diese Unternehmen sind spezielle persönliche Voraussetzungen der Aufsichtsratsmitglieder zur Rechnungslegung in den §§ 100 Abs. 5 und § 107 Abs. 3 Satz 4 Aktiengesetz (AktG) festgelegt.

Die Aktionäre sind Teil der Gesellschaften. Deshalb werden sie dazu aufgerufen, ihre „Mitgliedschaftsrechte“ regelmäßig auszuüben. Unter ihnen sind institutionelle Anleger von besonderer Bedeutung. „…von ihnen wird erwartet, dass sie ihre Eigentumsrechte aktiv und verantwortungsvoll auf der Grundlage von transparenten und die Nachhaltigkeit berücksichtigenden Grundsätzen ausüben.“ (Kodex, Präambel, letzter Satz)

Der Kodex existiert seit dem Jahre 2002 und wird jährlich durch eine Regierungskommission überarbeitet. Es gilt die Fassung vom 28. April 2022, die erstmalig die Nachhaltigkeit in ihre Grundsätze aufnimmt.

„Nicht kapitalmarktorientiere Gesellschaften mögen die Empfehlungen und Anregungen des Kodex zur Orientierung dienen.“ (ebda.)

Objektive Verpflichtungen des Kodex

Die objektiven Verpflichtungen des Kodex beschreiben die sachlichen Aufgaben der Unternehmensleitungen. Sie verpflichten die Firmenführung, nicht nur die marktwirtschaftlichen Interessen, sondern auch die Interessen der Stakeholder zu berücksichtigen. Besonders ist die Existenzsicherung in nachhaltiger Wertschöpfung als Unternehmensinteresse zu beachten.

Subjektive Verpflichtungen des Kodex

Die subjektiven Verpflichtungen verlangen von den Unternehmensleitungen ein eigenverantwortliches Handeln nach dem Leitbild des Ehrbaren Kaufmanns. Dieses Leitbild bezieht sich auf die Grundsätze der „Versammlung Eines Ehrbaren Kaufmanns zu Hamburg“, die bereits 1517 gegründet wurde. Deren Prinzipien sind Beständigkeit, Weltoffenheit und Verlässlichkeit. Die subjektiven Verpflichtungen des DCKG erweitern mit dem Leitbild des Ehrbaren Kaufmanns die „Sorgfalt eines ordentlichen Kaufmanns“ gem. § 347 Abs 1 Handelsgesetzbuch (HGB).

Grundsatz von Compliance

Der Grundsatz von Compliance (Kodex, A3 Grundsatz 5) richtet sich an die Vorstände der Unternehmen. Er verpflichtet sie, für die Einhaltung gesetzlicher Vorschriften und interner Richtlinien (Compliance) zu sorgen. Die Compliance ergänzt das Prinzip eines Ehrbaren Kaufmanns um die Verpflichtung zum gegenseitigen Schutz vor Kriminalität.

Vorgaben des Kodex

Die Vorgaben des Kodex bestehen aus Grundsätzen, Empfehlungen und Anregungen. Die Grundsätze sind rechtliche Vorgaben. Die Empfehlungen lassen Abweichungen zu, die durch das Wort „soll“ gekennzeichnet sind. Sie müssen aber von den abweichenden Unternehmen offengelegt werden. Von Anregungen („sollte“) darf ohne Offenlegung abgewichen werden.

Rechtliche Verbindlichkeit des Kodex

Eine rechtliche Verbindlichkeit des Kodex liegt nicht vor; denn die Regierungskommission, die den DCKG jährlich bearbeitet, verfügt nicht über eine Gesetzgebungskompetenz. Anders verhält es sich mit der Pflicht von Vorstand und Aufsichtsrat zur jährlichen Erklärung zum DCKG. Sie ist gesetzlich in § 161 AktG vorgeschrieben.

Zusammenfassung zu Deutscher Corporate Governance Kodex

Der Deutsche Corporate Governance Kodex ist ein Corporate Purpose für börsennotierte Unternehmen. Er will aber auch ein Corporate Purpose für andere Firmen sein. Der DCGK richtet sich an die Vorstände und Aufsichtsräte der Gesellschaften. Aber auch die Aktionäre und besonders die institutionellen Anleger werden in die Pflicht genommen. Die Interessen der Stakeholder macht der DCGK zum Unternehmenszweck. Die Führungskräfte sind zu Compliance und zu nachhaltiger Wertschöpfung verpflichtet. Das Ideal des DCGK ist das Leitbild eines Ehrbaren Kaufmanns. Seine Vorgaben sind als Grundsätze, Empfehlungen und Anregungen formuliert. Eine rechtliche Verbindlichkeit hat der DCGK nicht.

Société à Mission und der Fall Danone

Société à Mission und der Fall Danone zeigen, wie eine gesellschaftsrechtliche Unternehmensform und deren Umsetzung zur Entreprise à Mission auseinanderfallen können. Dadurch verkehren sich die Unternehmenszwecke Gewinnmaximierung, Shareholder Value und Stakeholder Value trotz Corporate Purpose in eine längst überholt geglaubte Richtung.

Rechtsform „Société à Mission“

Société à Mission, Gesellschaft mit Mission, ist eine seit 2019 in Frankreich geltende Rechtsform für Unternehmen. Sie verpflichtet die Unternehmen, außer wirtschaftlichen Zielen auch ökologische und soziale Zwecke zu verfolgen. Ihr Purpose wird zur Mission, die als Unternehmenszweck in die Satzung aufzunehmen ist. So gleicht die Société à Mission Schwächen des französischen Aktienrechts aus. Ein Entreprise à Mission, ein Unternehmen mit Mission, wird so zum Gegenentwurf einer deutschen AG mit DCGK. Allerdings steht die französische Rechtsform des Unternehmens auf einer gesetzlichen Grundlage.

Der Fall Danone

Der Fall Danone beginnt 2020, nachdem alle Mitarbeiter vom Unternehmen je eine Aktie erhalten hatte. Auf der folgenden Hauptversammlung beschließen 99 Prozent der Aktionäre, ihre Firma in ein Entreprise à Mission umzuwandeln. Danone wird zum ersten börsennotierten und größten Unternehmen des neuen Aktienrechts.

Wenige Monate später kauft ein institutioneller Anleger viele Aktien auf. Ihre Zahl erhöht im Jahre 2021 seinen Einfluss auf den Aufsichtsrat. Im März 2022 wird der CEO und Chairman, Emmanuelle Faber, nach sieben Jahren entlassen (siehe auch Blog-Beitrag „Verweildauer im Management“). Faber hatte sich dem Ziel verschrieben, Danone in ein zweckorientiertes Unternehmen mit Mission umzuwandeln.

Auswirkungen auf die Unternehmenszwecke

Die Auswirkungen auf die Unternehmenszwecke im Fall Danone zeigen sich beim Sturz des CEO. Faber war dem Beschluss der Hauptversammlung gefolgt. Sie bestand zu einem großen Teil aus Mitarbeitern, also Stakeholdern. Faber sollte Danone zu einem Entreprise à Mission, also in eine Firma mit Corporate Purpose, umgestalten. Der Unternehmenszweck Stakeholder Value sollte durch einen Purpose im Unternehmen ersetzt werden.

Im Fall Danone erreicht ein einzelner Shareholder die Absetzung des CEO einer Société à Mission, der einen Corporate Purpose einführen will. Damit setzt er sich gegen die anderen Shareholder durch, die überwiegend Stakeholder sind. Der Shareholder Value überwindet auf diesem Weg den Unternehmenszweck Stakeholder Value. Ob auch eine Rückeinführung der Gewinnmaximierung als Unternehmenszweck beabsichtigt war, ist schwer zu ermitteln. Der Kurs der Aktie von Danone hatte sich bis August 2022 nicht verändert.

Allerdings bleibt Danone ein Entreprise à Mission. Sein Unternehmenszweck bleibt gesetzlich vorgeschrieben und in die Satzung aufzunehmen.

Überblick zur Société à Mission und zum Fall Danone

Die Société à Mission ist seit 1991 eine neue Rechtsform für Handelsgesellschaften in Frankreich. Sie verpflichtet die Firmen gesetzlich, nicht nur wirtschaftliche Unternehmenszwecke, sondern auch soziale und ökologische Unternehmenszwecke in ihre Satzungen aufzunehmen.

Der Fall Danone zeigt, wie ein Shareholder den Unternehmenszweck Stakeholder Value überwinden kann. Einzelne Shareholder gewinnen so Einfluss auf den Purpose des Unternehmens. Der Fall Danone entfaltet nicht nur Bedeutung für die französische Firmen, sondern auch für alle ausländischen Unternehmen in Frankreich.

Ergänzung zur Kurzdefinition vom Purpose im Unternehmen

Eine Ergänzung zum Purpose im Unternehmen ist an dieser Stelle erforderlich.

Zwischen Zweck und Sein

Der Purpose im Unternehmen bewegt sich als höherer Unternehmenszweck zwischen dem Zweck und dem Sein des Unternehmens. Er rangiert über den anderen Unternehmenszwecken, aber nicht über dem Unternehmenszweck der Existenzsicherung. So beschreibt der Corporate Purpose auch das Sein des Unternehmens, das nicht nur nach innen gerichtet ist. Dadurch unterscheidet er sich von der Unternehmensverfassung oder einem Leitbild einer Firma. Der Purpose im Unternehmen bezieht auch das äußere Umfeld des Unternehmens ein.

Der Corporate Purpose richtet sich an dem Wandel in Markt und Wettbewerb aus. 

Vision und Mission vom Purpose im Unternehmen

Die Vision und die Mission vom Purpose im Unternehmen betreffen das innere Umfeld. Der Corporate Purpose hat sich dem ständigen Wandel des inneren Umfeldes anzupassen. Er ergibt sich aus den sich ändernden Verhaltensweisen der mitarbeitenden Generationen.

Das äußere Umfeld erfordert Anpassungen zu Wettbewerbsbedingungen. Deshalb enthält der Corporate Purpose auch eine Komponente des Marketings; denn seine Ziele sichern die Existenz des Unternehmens nur, wenn sie nach innen wie nach außen verfolgt werden.

Der Purpose im Unternehmen muss sich im Inneren der sich wandelnden Sinnhaftigkeit des Unternehmenszwecks anpassen. Im Äußeren wird der Corporate Purpose zur Komponente des Marketings.

Call-to-Action

Empfohlen zur weiteren Lektüre werden der Blog-Beitrag „Kündigungsverhalten als Eigenwerbung für Arbeitgeber“ und „Purpose im Recruiting“ sowie der Beraterbrief „Gewinnmaximierung im Verlagswesen“ (Mai 2000) auf www.kettembeil.de.

Fazit

Die Darstellung des Purpose im Unternehmen benötigt zunächst eine Kurzdefinition. Sie ermöglicht die Einordnung der unterschiedlichen Unternehmenszwecke. Unter ihnen ist die Existenzsicherung des Unternehmens der wichtigste Unternehmenszweck. Andere Unternehmenszwecke sind die Gewinnmaximierung, der Kundenwert, der Shareholder Value und der Stakeholder Value.

Der Deutsche Corporate Governance Kodex nimmt eine ergänzende Rolle ein. Er wendet sich zwar an die börsennotierten Gesellschaften, ist aber ausdrücklich auch für andere Firmen offen. Die vom DCGK aufgestellten Grundsätze, Empfehlungen und Anregungen sind zwar Vorgaben, entbehren aber der rechtlichen Verbindlichkeit. Anders verhält es sich mit der Société à Mission als französischem Gegenentwurf. Er ist zwar gesetzlich geregelt, kann aber durch den Shareholder Value gefährdet werden.

Der Purpose im Unternehmen ist nach diesen Vorüberlegungen zu Betrachtungen zum Sein des Unternehmens und seinen Zwecken zu ergänzen. Er wird als höherer Unternehmenszweck bestätigt; dazu gehört, dass er für die Anpassung an die sich wandelnden Bedingungen des Umfelds vom Unternehmen verantwortlich ist.